Marketingcontrolling

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Marketingcontrolling?
2. Wozu wird das Marketingcontrolling benötigt?
3. Inwiefern unterscheidet sich da operative vom strategischen Marketingcontrolling?
4. Welche Voraussetzungen müssen für ein korrektes Marketingcontrolling geschaffen werden?

1. Was ist Marketingcontrolling?

Marketingcontrolling bezieht sich auf den Prozess der Überwachung, Messung und Analyse von Marketingaktivitäten, um die Leistung des Marketings zu bewerten und zu verbessern. Es beinhaltet die systematische Erfassung von relevanten Daten und Kennzahlen, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu beurteilen und Entscheidungen auf der Grundlage dieser Informationen zu treffen.

Das Marketingcontrolling umfasst verschiedene Aspekte, darunter:

• Messung von Marketingzielen: Es beinhaltet die Festlegung klar definierter Ziele und Indikatoren für den Erfolg des Marketings. Dies können beispielsweise Umsatzwachstum, Marktanteil, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit oder Werbeerinnerung sein. Durch die Festlegung quantifizierbarer Ziele wird es möglich, den Fortschritt zu messen und die Leistung des Marketings zu bewerten.
• Datenerfassung und -analyse: Marketingcontrolling erfordert die Erfassung von relevanten Daten, die zur Beurteilung der Marketingleistung dienen. Dies kann die Verwendung von Tools wie Marktforschung, Umfragen, Webanalyse, Social-Media-Analytics, Verkaufsdaten und anderen Marketingmetriken umfassen. Die gesammelten Daten werden analysiert, um Einblicke in den Erfolg der Marketingaktivitäten zu gewinnen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
• Budgetkontrolle: Ein wichtiger Aspekt des Marketingcontrollings ist die Überwachung der Kosten und Ausgaben für Marketingaktivitäten. Es beinhaltet die Aufzeichnung und Analyse der Marketingbudgets sowie die Überprüfung, ob die Ausgaben im Einklang mit den geplanten Zielen und der festgelegten Strategie stehen. Dadurch kann eine effiziente Ressourcenallokation gewährleistet werden.
• Bewertung der Marketingeffektivität: Marketingcontrolling hilft dabei, die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu bewerten. Es beurteilt, inwieweit die Marketingaktivitäten die gesteckten Ziele erreichen und welche Auswirkungen sie auf den Erfolg des Unternehmens haben. Dies kann die Analyse von Kennzahlen wie ROI (Return on Investment), Konversionsraten, Kundenbindung und anderen Leistungsmetriken umfassen.
• Berichterstattung und Kommunikation: Marketingcontrolling beinhaltet die Aufbereitung der gewonnenen Daten und Erkenntnisse in aussagekräftige Berichte und Präsentationen. Diese Berichte werden den relevanten Stakeholdern im Unternehmen zur Verfügung gestellt, um über den Status des Marketings zu informieren, Erfolge zu teilen und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.

Insgesamt ermöglicht Marketingcontrolling Unternehmen, ihre Marketingstrategie und -aktivitäten datengestützt zu bewerten, anzupassen und zu optimieren, um ihre Marketingziele effektiv zu erreichen. Es unterstützt eine evidenzbasierte Entscheidungsfindung und trägt zur Maximierung der Marketingeffektivität und Rentabilität bei.

2. Wozu wird das Marketingcontrolling benötigt?

Ein Unternehmen sollte Marketingcontrolling aus verschiedenen Gründen betreiben:

• Effektivität der Marketingmaßnahmen messen: Marketingcontrolling ermöglicht es einem Unternehmen, die Effektivität seiner Marketingaktivitäten zu bewerten. Durch die Messung von Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Marktanteil, Kundenzufriedenheit und Werbewirkung kann das Unternehmen feststellen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Dies hilft bei der Optimierung der Marketingstrategie und der Allokation von Ressourcen auf die effektivsten Aktivitäten.
• Budgetkontrolle: Marketingcontrolling ermöglicht es einem Unternehmen, sein Marketingbudget effizient zu verwalten. Durch die Überwachung der Kosten für verschiedene Marketingaktivitäten kann das Unternehmen sicherstellen, dass es sein Budget optimal einsetzt und keine unnötigen Ausgaben tätigt.
• Zielüberwachung: Marketingcontrolling hilft einem Unternehmen, seine Marketingziele zu überwachen und zu verfolgen. Es ermöglicht die Festlegung klarer und messbarer Ziele und die regelmäßige Überprüfung des Fortschritts. Wenn ein Unternehmen seine Marketingziele nicht erreicht, kann es Anpassungen vornehmen und alternative Strategien entwickeln, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
• Wettbewerbsanalyse: Durch Marketingcontrolling kann ein Unternehmen den Erfolg seiner Marketingaktivitäten im Vergleich zu seinen Wettbewerbern messen. Es kann Marktanteile, Kundenpräferenzen und die Wirksamkeit von Marketingbotschaften vergleichen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, seine Wettbewerbsposition zu bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen, um sich im Marktumfeld zu differenzieren.
• Langfristige strategische Planung: Marketingcontrolling unterstützt ein Unternehmen bei der langfristigen strategischen Planung. Durch die Analyse historischer Daten und die Überwachung von Markt- und Kundenveränderungen kann es Trends und Entwicklungen erkennen, die für die Marketingstrategie relevant sind. Dies hilft dem Unternehmen, seine langfristigen Ziele zu definieren und entsprechende Marketingmaßnahmen zu ergreifen.

Insgesamt trägt Marketingcontrolling dazu bei, die Effektivität, Effizienz und Rentabilität des Marketings eines Unternehmens zu verbessern. Es ermöglicht eine datengesteuerte Entscheidungsfindung, eine bessere Budgetkontrolle und eine kontinuierliche Verbesserung der Marketingstrategie.

3. Inwiefern unterscheidet sich das operative vom strategischen Marketingcontrolling?

Das operative Marketingcontrolling und das strategische Marketingcontrolling unterscheiden sich in Bezug auf ihre Fokussierung, ihren Zeithorizont und ihre Aufgaben. Hier sind die Hauptunterschiede:

Fokus:

• Operatives Marketingcontrolling: Das operative Marketingcontrolling konzentriert sich auf die kurzfristige Umsetzung und Kontrolle von Marketingaktivitäten. Es befasst sich mit der Überwachung der laufenden Marketingkampagnen, der Ausführung von Taktiken und der Messung der unmittelbaren Ergebnisse. Der Fokus liegt auf der Effektivität und Effizienz der laufenden Marketingmaßnahmen.
• Strategisches Marketingcontrolling: Das strategische Marketingcontrolling konzentriert sich auf die langfristige Planung und Ausrichtung der Marketingstrategie. Es befasst sich mit der Überwachung von Markt- und Kundentrends, der Analyse von Wettbewerbspositionen, der Entwicklung von langfristigen Zielen und der Bewertung der Gesamtleistung des Marketings im Hinblick auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Zeithorizont:

• Operatives Marketingcontrolling: Das operative Marketingcontrolling hat einen kurzfristigen Zeithorizont. Es konzentriert sich auf die unmittelbaren Auswirkungen und Ergebnisse der Marketingaktivitäten, die oft innerhalb von Wochen oder Monaten zu beobachten sind.
• Strategisches Marketingcontrolling: Das strategische Marketingcontrolling hat einen langfristigen Zeithorizont. Es befasst sich mit der Entwicklung und Umsetzung von langfristigen Marketingstrategien und -plänen, die oft über mehrere Jahre hinweg wirksam sind.

Aufgaben:

• Operatives Marketingcontrolling: Die Aufgaben des operativen Marketingcontrollings umfassen die Messung und Überwachung von Marketingkennzahlen wie Umsatz, Kosten, Konversionsraten, Kundenfeedback und Werbewirkung. Es beinhaltet die Analyse von kurzfristigen Ergebnissen, um die Wirksamkeit der laufenden Marketingaktivitäten zu bewerten und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
• Strategisches Marketingcontrolling: Die Aufgaben des strategischen Marketingcontrollings umfassen die Markt- und Wettbewerbsanalyse, die Festlegung von langfristigen Zielen und Strategien, die Bewertung der Marktposition des Unternehmens, die Entwicklung von Marktsegmentierungen und Positionierungsstrategien sowie die Überwachung von Trends und Entwicklungen im Marktumfeld. Es befasst sich mit der Ausrichtung des Marketings auf die langfristigen Ziele und den langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Operatives und strategisches Marketingcontrolling sind eng miteinander verbunden und sollten sich im Optimalfall ergänzen. Das operative Marketingcontrolling liefert Daten und Informationen, die das strategische Marketingcontrolling für seine Entscheidungsfindung und Planung benötigt. Das strategische Marketingcontrolling gibt wiederum die strategische Ausrichtung vor, die das operative Marketingcontrolling bei der Durchführung seiner Kontrollaufgaben berücksichtigt. Zusammen bilden sie einen ganzheitlichen Ansatz für die Bewertung und Optimierung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens.

4. Welche Voraussetzungen müssen für ein korrektes Marketingcontrolling geschaffen werden?

Für ein funktionierendes Marketingcontrolling müssen einige Voraussetzungen geschaffen werden. Hier sind einige wichtige:

• Klar definierte Ziele: Es ist wichtig, klare und spezifische Ziele für das Marketingcontrolling festzulegen. Diese Ziele sollten messbar sein und mit den übergeordneten Zielen des Unternehmens und der Marketingstrategie übereinstimmen. Dadurch wird ein klarer Rahmen geschaffen, um die Leistung des Marketings zu bewerten.
• Festlegung relevanter Kennzahlen: Es ist wichtig, die richtigen Kennzahlen auszuwählen, die zur Beurteilung der Marketingleistung relevant sind. Dies können Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Marktanteil, Konversionsraten, Kundenbindung, Kundenfeedback oder Werbewirkung sein. Die Kennzahlen sollten quantifizierbar sein, um eine objektive Bewertung zu ermöglichen.
• Datenzugang und -qualität: Um das Marketingcontrolling durchzuführen, müssen relevante Daten verfügbar sein. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass geeignete Systeme und Tools für die Datenerfassung und -analyse vorhanden sind. Zudem sollte die Datenqualität überwacht werden, um sicherzustellen, dass die Daten zuverlässig und aussagekräftig sind.
• Ressourcen und Kompetenzen: Für ein effektives Marketingcontrolling sind entsprechende Ressourcen und Kompetenzen erforderlich. Dies umfasst qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die über das notwendige Fachwissen in den Bereichen Datenanalyse, Marktforschung und Controlling verfügen. Darüber hinaus sollten ausreichende finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, um die erforderlichen Tools, Software und Technologien bereitzustellen.
• Integration in die Unternehmenskultur: Ein erfolgreiches Marketingcontrolling erfordert eine Integration in die Unternehmenskultur. Es sollte von der Unternehmensleitung und den relevanten Abteilungen unterstützt und als wichtiger Bestandteil des Unternehmensprozesses anerkannt werden. Die Akzeptanz und Bereitschaft zur Zusammenarbeit sind entscheidend, um die Ergebnisse des Marketingcontrollings in die Entscheidungsfindung und Verbesserungsprozesse des Unternehmens einfließen zu lassen.
• Kontinuierliche Weiterentwicklung: Das Marketingcontrolling sollte als kontinuierlicher Verbesserungsprozess betrachtet werden. Es ist wichtig, regelmäßig die Effektivität der eingesetzten Kennzahlen, Prozesse und Methoden zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Durch regelmäßiges Feedback und Lernen aus den Ergebnissen kann das Marketingcontrolling optimiert werden, um einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen.

Durch die Schaffung dieser Voraussetzungen kann ein Unternehmen ein funktionierendes Marketingcontrolling etablieren, das die Marketingleistung objektiv bewertet, zur datengestützten Entscheidungsfindung beiträgt und zur Optimierung der Marketingstrategie beiträgt.