Customer Lifetime Value

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist der Customer Lifetime Value?
2. Wie wird der CLV berechnet?
3. Wie könnte der CLV beispielsweise berechnet werden?
4. Welche Vorteile bringt ein hoher CLV?
5. Wie viel teurer ist es Neukunden zu werben statt Bestandkunden zu halten?

1. Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Konzept aus dem Bereich des Kundenbeziehungsmanagements und bezieht sich auf den Gesamtwert, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Kundenbeziehung zu einem Unternehmen generiert.

Der CLV ist eine Schätzung des zukünftigen Umsatzpotenzials eines Kunden und berücksichtigt dabei nicht nur den aktuellen Wert seiner Einkäufe, sondern auch seine zukünftigen Kaufentscheidungen, seine Empfehlungen an andere potenzielle Kunden und seine Loyalität gegenüber der Marke. Ein höherer CLV zeigt an, dass ein Kunde tendenziell langfristig und profitabel für das Unternehmen sein wird. Durch die Berechnung des CLV können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien auf die Kunden mit dem höchsten CLV ausrichten und somit ihre Ressourcen gezielt auf die Kundenbindung und -gewinnung konzentrieren.

2. Wie wird der CLV berechnet?

Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des Customer Lifetime Value, und die Wahl der Methode hängt von der verfügbaren Datenmenge, den Geschäftszielen und anderen Faktoren ab. Eine der gebräuchlichsten Methoden zur Berechnung des CLV ist die folgende:

1. Bestimmung des Durchschnittswerts eines Kaufs: Um den durchschnittlichen Wert eines Kaufs zu ermitteln, wird der Gesamtumsatz des Kunden durch die Anzahl seiner Einkäufe dividiert.
2. Bestimmung der durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden: Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden ist die geschätzte Zeit, die ein Kunde dem Unternehmen treu bleibt.
3. Berechnung des Kundenwertes: Der Kundenwert wird berechnet, indem der Durchschnittswert eines Kaufs mit der Anzahl der erwarteten zukünftigen Einkäufe multipliziert wird.
4. Berechnung des Customer Lifetime Value: Der CLV wird berechnet, indem der Kundenwert mit der durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden multipliziert wird.

Die Formel lautet: CLV = Durchschnittswert eines Kaufs x Anzahl der erwarteten zukünftigen Einkäufe x durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Berechnung des CLV nicht auf eine einzige Methode beschränkt ist und je nach Branche und Geschäftsmodell unterschiedlich sein kann.

3. Wie könnte der CLV beispielsweise berechnet werden?

Ein Beispiel zur Berechnung des CLV könnte wie folgt aussehen:

Ein Online-Shop verkauft Bücher und hat einen durchschnittlichen Warenkorbwert von 30 Euro. Ein durchschnittlicher Kunde kauft 4 Mal pro Jahr bei dem Online-Shop ein und bleibt im Durchschnitt 5 Jahre lang Kunde.

Der CLV dieses Kunden würde folgendermaßen berechnet werden:

1. Durchschnittswert eines Kaufs = 30 Euro
2. Anzahl der erwarteten zukünftigen Einkäufe = 4 Mal pro Jahr x 5 Jahre = 20
3. Durchschnittliche Lebensdauer des Kunden = 5 Jahre
4. Kundenwert = Durchschnittswert eines Kaufs x Anzahl der erwarteten zukünftigen Einkäufe = 30 Euro x 20 = 600 Euro
5. CLV = Kundenwert x durchschnittliche Lebensdauer des Kunden = 600 Euro x 5 Jahre = 3000 Euro

Das bedeutet, dass dieser Kunde im Laufe seiner fünfjährigen Kundenbeziehung voraussichtlich einen Gesamtwert von 3000 Euro für den Online-Shop generieren wird. Anhand dieser Schätzung kann das Unternehmen dann entscheiden, welche Maßnahmen es ergreifen muss, um die Kundenbindung zu stärken und den CLV zu erhöhen, beispielsweise durch gezielte Marketingkampagnen oder Angebote für Stammkunden.

4. Welche Vorteile bringt ein hoher CLV?

Ein hoher Customer Lifetime Value (CLV) bringt für ein Unternehmen verschiedene Vorteile, wie zum Beispiel:

• Umsatzsteigerung: Ein höherer CLV bedeutet, dass Kunden mehr Umsatz für das Unternehmen generieren. Unternehmen können daher durch die Erhöhung des CLV ihr Umsatzpotenzial steigern, ohne zusätzliche Kunden gewinnen zu müssen.
• Kosteneffizienz: Es ist in der Regel kosteneffizienter, bestehende Kunden zu halten und an das Unternehmen zu binden, als neue Kunden zu gewinnen. Ein höherer CLV kann daher dazu beitragen, dass Unternehmen weniger Geld für Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgeben müssen.
• Kundenbindung: Kunden mit einem hohen CLV haben in der Regel eine starke Bindung an das Unternehmen und sind daher weniger wahrscheinlich, zu einem Wettbewerber zu wechseln. Ein hoher CLV kann daher dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken und das Risiko des Abwanderungs eines Kunden zu minimieren.
• Kundenzufriedenheit: Kunden mit einem hohen CLV sind in der Regel zufriedener mit dem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen. Durch die Fokussierung auf die Erhöhung des CLV kann ein Unternehmen daher auch seine Kundenzufriedenheit verbessern.
• Empfehlungen: Kunden mit einem hohen CLV sind oft bereit, das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen an andere weiterzuempfehlen. Ein hoher CLV kann daher dazu beitragen, dass sich das Unternehmen über Mundpropaganda weiter verbreitet und neue Kunden gewinnt.

Insgesamt trägt ein hoher CLV dazu bei, dass Unternehmen langfristig profitabler und erfolgreicher sind.

5. Wie viel teuerer ist es Neukunden zu werben statt Bestandskunden zu halten?

Es gibt verschiedene Schätzungen und Studien dazu, wie viel teurer es ist, einen Neukunden zu werben im Vergleich dazu, einen Bestandskunden zu halten. Die meisten Schätzungen und Studien kommen jedoch zu dem Schluss, dass es in der Regel viel teurer ist, einen Neukunden zu werben, als einen Bestandskunden zu halten.

Laut einer Studie von Harvard Business Review kann die Neukundengewinnung bis zu 25-mal teurer sein als die Kundenbindung. Eine andere Studie von Adobe hat gezeigt, dass die Kosten für die Neukundengewinnung im Einzelhandel etwa 5-mal höher sind als die Kosten für die Kundenbindung.

Die genauen Kosten hängen jedoch von vielen Faktoren ab, wie beispielsweise der Branche, dem Unternehmen und den Marketingaktivitäten. In jedem Fall ist es jedoch ratsam, sowohl in die Neukundengewinnung als auch in die Kundenbindung zu investieren, um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen beiden zu erreichen.